Akademikas, žiniasklaidos tyrinėtojas, Kembridžo absolventas Džonas Fiskė siūlo naują populiarios kultūros aiškinimo modelį. Jo esmė – opozicija pagrįstas kovos laukas tarp dviejų grupių – galių turėtojų ir valdomųjų, kuriame pastoviai perdirbamos iš valdančiųjų gaunamos reikšmės. Jis drąsiai teigia, kad visi žmonės populiariojoje kultūroje tam tikra prasme yra vagys ir partizanai. Jie paima (o gal tiksliau – akiplėšiškai pasisavina) ir perdirbda jiems duodamas neužbaigtas reikšmes, tokiu būdu atlikdami išpuolius prieš valdančiąsias galias. Populiari kultūra anaiptol nėra buka masinė kultūra, kuria gudriai galima manipuliuoti. Valdomieji mikrolygmeniu kuria savas prasmes, padedančias išgyventi, suteikiančias malonumų ir išlaisvinančias nuo buržuazinių suvaržymų. Perdirbdami reikšmes ir taip patirdami prasmės kūrimo malonumą, žmonės tampa nuolatiniais populiariosios kultūros kūrėjais. Tekstas pretenduoja tapti populiariu, jei yra aktualus individo kasdieninei patirčiai, semiotiškai produktyvus ir lanksčiai panaudojamas. Vienas įdomesnių teksto panaudojimo atvejų – Amerikos prezidento Barako Obamos 2008 m. rinkiminė kampanija. Jos metu Obama buvo netiesiogiai apšvarintas: jo šūkius Hope, Progress, Change, Change We Can Believe In, ir Yes We Can sumaniai perkonstruodami sunaudojo tiek konkurentai, tiek iš pirmo žvilgsnio su politika nieko bendra neturintys žmonės.
Obamos rinkiminio šūkio praeitis gana įdomi: skanduotė Yes We Can kampanijai buvo pasiskolinta iš César Estrada Chávez, National Farm Workers Association įkūrėjo, kurio ispaniškasis Si se puede žadino Amerikos ispanakalbių darbininkų viltį kovojant už pilietines teises. Taip Obama ir pats buvo populiariosios kultūros dalyvis, nes imdamas jam nepriklausantį tekstą jis jį perdirbo ir panaudojo savoje plotmėje. Pastarasis šūkis Yes We Can tapo įkvėpimo šaltiniu atlikėjui, grupės The Black Eyed Peas nariui Will.I.Am. sukurti singlą. Politiniame kontekste pervartojimas išliko konkurentų tarpe: kandidatas John McCain apsuko aplink Obamos devizą Change we can believe in į pašiepiantį That`s not the change we can believe in ir gavo aštrų ir taiklų Obamos šalininkų atsakymą: Johno pavardė tapo McCain`t, taip suteikiant jam naują reikšmę.
Tikriausiai įdomiausias savanoriškas darbas su Obamos rinkiminės kampanijos įvaizdžiais buvo gatvės menininko iš Los Andželo Shepardo Fairey. Idėja sukurti afišą su Obamos atvaizdu per rinkiminę kampaniją apsėdo jį netikėtai ir Farey ėmėsi iš savo lėšų gaminti plakatus piešimo pagal šabloną technika. Menininkas viename interviu prasitarė, kad Obamos veikla susidomėjo 2004 m. Tai nebuvo pirmas menininko prisilietimas prie politikos: Fairey darbai ir anksčiau turėjo politinį atspalvį, kaip kad, pavyzdžiui, kampanija prieš Bušą, kuomet jis pavaizdavo jį besišypsantį kaip vampyrą. Pats Farey sako, kad politizuoja savo meną tik tada, kai turi aiškų požiūrį į tam tikrą dalyką ir nori jį išreikšti. Obama jam pasirodė tinkamas prezidento postui ir vertas dėmesio. „Labai norėjau, kad jis laimėtų“ – prisipažįsta Fairey. Meno kritikai išvadino ikoninį Obamos portretą efektyviausia Amerikos politine iliustracija nuo Uncle Sam Wants You laikų. Žinoma, susilaukta ir kritikos: kai kam Obama čia panašus ne į lyderį, teikiantį viltį, bet į Orvelo romano „1984” Didįjį Brolį, o Reuters ėmėsi detektyvų ir bandė atsekti, ar tik ne jų daryta Obamos nuotrauka Fairey naudojosi kaip pagrindu. Galiausiai pats Fairey buvo apkaltintas, kad siekia dėmesio ir lengvos šlovės. Kad ir kaip bebūtų, žurnalas Times savo viršeliui panorėjo šepardiško Obamos portreto, kuris vėl buvo perkurtas ta pačia technika. Portreto istorija plėtojosi ir kita linkme: žaibiškai išplitus šepardiškai Obamos portreto piešimo technikai, McCaino šalininkai panaudojo Obamos portretą, tik Hope pakeitė Hype. Tuo tarpu Obamos šalininkai atsakė nupiešę Saros Palin (galimos viceprezidentės, jei McCainas būtų laimėjęs) portretą ir atsakę Nope.
Įvaizdžių kovos perdirbant reikšmes tęsiasi ir iki šiol. Štai pats Fairey 2011 m. paprašė Obamos būti Occupy Wall Street judėjimo šalininku, ragindamas jį nauju Hope perdirbiniu – vietoj Obamos portreto šypso Gajaus Fokso (Guy Fawkes) kaukė, o apačioje užrašas: Mr. President, we hope you`re on our side.
Taigi, populiarioji kultūra veikia sėkmingai vogdama tekstus, juos perdirbdama ir panaudodama naujuose kontekstuose, tačiau vis dar kirba mintis, kad Obamos apšvarinimo atveju dėl visko kalta ne tik patraukli skanduotė Yes We Can, įtalpinama į labai įvairius kontekstus, bet ir visapusiškai išplėtota Obamos kampanija, analitikų pagirta už patrauklų ir efektyvų komunikacijų naudojimą ir tuo aspektu pralenkusi pagrindinio konkurento McCaino kampaniją (ar dar kas nors pamena jo šūkius?). Visur matomas Obama tapo neišvengiamai populiarus. P.S. Jei vis dėlto užsinorėtum sudalyvauti populiariosios kultūros gamyboje, paimk kokią nors tekstinę reikšmę (kad ir iš naujos Obamos kampanijos), perkurk ją ir kur nors panaudok. Štai ir esi populiariosios kultūros atstovas. Go tell Mama I Am for Obama… Again.
Indrė Audenytė